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圣象地板报纸广告文案企划纪实
作者：叶茂中 时间：2003-5-11 字体：[大] [中] [小]
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系列化的报纸广告往往不能保证一个消费者一期不落地全部接触到，因为普通消费者对 广告的注意是无意识的，偶然的，流动的。
没有一个消费者是一动不动站在那里等着广告对他说话的，除非象叶茂中一样吃广告这碗饭的。
为了让只接触报纸广告一次的消费者也能全面地了解整个系列报纸广告的内容，就必须 在每 一期系列广告中提供这个功能。捉住每一个一闪而过的消费者，基本文案正是肩负此重任而生的。
报纸广告的风格也是幽默风趣的，一头憨态可掬的大象一手放在《圣经》上，一手高举作宣誓状，向消费者保证圣象地板的承诺是神圣的、绝对真实、不容置疑。
在圣象地板所有的广告创作与制作上，策划人员一直努力追求同一种格调，同一种气质 ，同一种形象，同一种调性。
从电视到报纸，到海报，到单页，到样本，甚至一份小小的说明书；
从店面到展厅，到展架，到产品陈列，甚至辅助的灯光；
从立体到平面，从设计到文案，从物到人，从语言到行为……
每一环节、每一细节的同一，就构成了整体的格调、气质、形象与调性。否则，整体就 是零乱不堪的，杂乱无章的，就不成其为一个整体。
在将来的创作中，只要能够，策划人员都会一直坚持同样的做法。品牌力的积累就是靠 这样一点一滴长期不懈的努力堆砌起来的。
三木物语
报纸广告的创作策略与电视广告同出一辙，也是系列化单一诉求为主的线路。所不同的 是， 报纸广告具有比电视广告更大的容量空间和更长的表现时间，所以，每则单一诉求的报纸广 告中又加入了统一的基本文案。这也是由报纸广告的媒体特性所决定的。
基本文案的内容罗列了所有圣象地板的品质与服务诉求点，是整个系列报纸文案的面。 和电 视广告不同，前者的功能着重在吸引消费者的注意力，提升品牌形象；报纸广告的功能更全 面，必须补充电视广告未完成的工作，满足消费者对产品更详尽更深入的了解需要。
附录：报纸文案系列
［之一］
正文：
我保证，永远不给你脸色看，无论是光照，日晒，还是宠物利爪和旱冰鞋滑轮的磨碾， 我的美丽丝毫无损。
――圣象地板
基本文案：
●18000转耐磨度，是普通型强化木地板的两倍，使用寿命更长久
●特有防水功能(※圣象防水技术24小时浸水膨胀率<7%，欧标<20%即合格)
●B1级防火阻燃功能，不怕烟烫、烛烤、鞭炮炸
●32级抗冲击性，263克钢球坠落无痕迹
●纵横交错的三明治式抗压稳定结构，耐得住家具、钢琴和健身器材的重压
●特有三氧化二铝防晒层，不怕光照日晒，不易褪色，完全可铺设于阳台、阳光屋等
? 中国质量检验协会定检产品
●表面隔离层，有效防止污渍渗透，打理轻松，一擦即可
●全绿色植物制品，环保E1证书，RAL超级认证，健康有保障
●具有完善的地板系统，专用特种双层防伪地垫、踢脚板、专利扣板、地板接缝保护 液等，保证地板的和谐搭配和长久使用
●设有全国统一的圣象售后服务中心
●中国人民保险公司承保产品责任险
口号：
让生命与生命更近些
德国制造 圣象出品
基础元素：圣象标志、标准字、名址、电话等